2020年，在中国黄金珠宝首饰市场产业结构调整中，突然遭遇了新冠肺炎疫情的冲击，市场环境从卖方市场骤然跨到买方市场，消费者需求萎缩，企业销售业绩下滑，利润减少，缺乏核心竞争力的企业甚至出现了严重的亏损，上下游都有一定数量的中小企业退出了市场。

2020年第四季度的黄金珠宝消费持续低迷，经历了一年的疫情冲击，期待的需求释放和市场反弹却没有到来，经过了一年消耗战的企业，如果在即将到来的春节大卖季得不到及时的现金进账，消耗战将难以为继，会有更大规模的传统中小型黄金珠宝企业，甚至会在春节后选择退出市场。因此，关停并转很可能会继续成为2021年黄金珠宝市场的首要关键词。

市场在很短的时间内，发生着错综复杂的变化，只有适应变化，才意味着可以继续走下去。那么，该如何适应变化？就要拨开眼前的云雾，回到事物发展规律的原点，来认识和理解这个问题。

什么是市场的底层逻辑？

又该如何掌握和运用这些底层逻辑？

就是今天这篇文章要讨论的内容。

市场需求正发生深刻改变

 上世纪80年代

中国开始探索进行改革开放，由于每个人的收入不高，而且相对均衡，中国消费者的主要消费支出首先要解决衣食住行的刚性消费，黄金珠宝消费只是处于萌芽状态。

 从90年代开始

中国深化改革开放，居民收入大幅增长，一部分先富裕起来的消费者，开始探寻精神性消费，这时，形成了初级的黄金珠宝首饰市场。

2000年开始

中国加入世界贸易组织（WTO），经济进入国际大循环，形成了一批富裕群体和大量的中产阶层，精神性消费得到快速发展，黄金珠宝首饰也随之进入大发展的周期。

2010年开始

满足人民对美好生活的向往和追求，让每一个中国人都能分享到改革开放的红利，被确立为国策，精神性消费大幅度增长。中国黄金珠宝市场从产品导向向品牌导向进化，涌现出一批优秀的头部品牌和区域性强势品牌，黄金珠宝的消费也已深入人心。

从2015年开始

中国经济进入结构性改革攻坚阶段，中国经济开始减速换挡。黄金珠宝市场的增长放缓，直至转变为持续衰退，也就是从这个时候开始。与此同时，中国人口正在加速老龄化，黄金珠宝主力消费人群是结婚前后的年轻人，主力消费人群在可预期的十年内一定是持续减少。另一方面，经济的持续衰退和新冠肺炎疫情的迭加效应，对消费者的收入增长预期产生了负面的影响，都在直接或间接影响到消费者对黄金珠宝的购买欲望。

这就是当前和未来相当长的一段时间，黄金珠宝市场需求的基本面。

诚信为本是实现永续经营的基石

人无诚信不立，没有诚信的企业也一定走不远，可以说，诚信是一个经营者的灵魂，是一个企业永续经营的基石。

近几年，在国家结构性调整战略下，黄金珠宝产业出问题的一些上市公司，基本都属于不诚信的企业，这些企业欺上瞒下，批着资本整合的外衣，用上市机会为一己私利圈钱，从来不考虑股民的利益。这些上市公司真实上演了“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。都是活生生的案例，值得每一个黄金珠宝人将之作为负面典型来研究。反观那些诚信的上市企业，还有一些属于港资的充分市场化的企业，在过去的几年，不仅没有衰退，反而逆市增长，即使在新冠肺炎疫情影响的2020年，这些企业的业绩恢复速度和质量也是最好的。

再看一些线上互联网端企业，与地面店的逻辑完全一样，有诚信的地面店品牌在互联网平台上开设的专卖店，每年的销售额都在稳步增长，尽管线上缺乏真实的购物体验，但是在产品服务和品质保障上一点都不马虎，做到线上线下一个标准。与之对应的某大互联网平台海量的小网店，以次充好、以假乱真已经是常态，这些网店通过购买流量再实现转化，才能获得销售和收益，在高额的流量费用之下，他们被迫走向卖假货的不归路。很多消失的网店，从诞生到消失走的就是一条不诚信的道路，产品夸大宣传，虚假刷单，不缴税，如果这样的商业店铺还能持续发展和经营，就是中国走市场经济道路最大的失败，他们成批地倒下了，恰恰说明市场自身有着内在纠错的力量。

在线上互联网平台开店，

为什么没有优秀地面店的品牌发展得好？

是因为长期经营的地面店，在消费者内心所建立的信誉度，在深刻影响着消费者线上的购买动机。

如果你没有线下优秀的地面店，想在线上独立开店，成功的首要条件一定是来自于诚信经营，需要一个顾客一个顾客地去积累信誉，尽管一开始慢一点，一旦信誉的累积到达爆发的临界点，网店会有一大批忠实的粉丝陪着你走下去，一个有个性、小而美、有共同价值观的小店也是可以持续经营的。

近两年，直播间在各行各业遍地开花，随便一个直播平台，都有几十万个直播间，所有的人都在关心网红是谁？全网最低价有多低？一场直播能有多少销售额？但是，产品供应链如何保障短期内爆发的超大供应量，如何在全网最低价前提下保障产品的品质，如何保障顾客的售后服务，这些非常重要的事情，都被忽略掉了。

全民直播时代，无法统计出有多少家公司和个人在做直播卖货，这个数量至少可以以千万级计算。这些直播间的后台系统需要非常规范化的管理，才能保障消费者的基本权益，如果做不到规范管理，上千万的直播间就是线上的地摊，东西便宜，不保障质量，打一枪换一个地方，售后服务和退货找不到人。

一旦社会诚信度不高，监管严重滞后，这些批着新科技外衣的销售模式，很快就会成为欺骗消费者的工具，最终被消费者抛弃，根本谈不上可持续性的发展。任何一个企业，一旦抛弃了诚信这块基石，不管你的工具和商业模式有多么先进，到头来都会是竹篮打水一场空，严重者还要接受法律的制裁。

头部品牌上演强者愈强

新冠肺炎疫情之后，国民经济发展战略有了重大调整，打通国内经济大循环，实现国内国际双循环，以及需求侧改革成为经济改革的新方向。互联网平台一直倡导的去掉中间商赚差价、全网最低价、钻政策空子、二选一等一系列经营策略，对实体经济杀伤力极大，使制造企业的利润严重缩水。企业不盈利，国家税减少，普通劳动者的收入也无法提升，更不要说通过提振消费，推动国内经济的大循环，当互联网平台企业的发展战略与国家经济发展战略发生冲突的时候，反垄断的锤子就会砸下来。

在中国黄金珠宝产业，市场还在发展和进化之中，目前还不具备条件诞生垄断性的企业，但是市场从两年前就已经发出强者愈强的明确信号，2020年，这一市场变化的节奏再一次提速。

一批原来代理二、三线品牌的零售商在做两个动作，一是放弃对二、三线连锁品牌的代理，直接翻牌做头部品牌代理，期待获得头部品牌的核心竞争力，形成市场竞争优势；另一个是一些没有拿到头部品牌代理权的零售商，转向翻牌给出超低加盟条件的新兴连锁品牌，在最大限度获得经营自主权后，期待能够实现盈利目标。无论是向上走还是向下走，大家都在做出改变，向上走，做一个纯粹的头部品牌代理商，要比向下走更安全，向下走的选择没有脱离经营危机，只是把危机爆发的时间向后推迟了。

区域性拥有自主品牌的零售商，也都不约而同选择与头部品牌合作发展的道路，把原来的团队一分为二，一个团队去做头部品牌的代理，另一个团队继续发展自主品牌。从战略上看这个策略没有问题，但是从运营上分析，手里的资源和市场份额就这么多，到底重点发展哪一个板块？优先发展代理的头部品牌，自主品牌会很难生存；如果优先发展自主品牌，头部品牌会用很高的业绩保底把你拉回来，左手倒右手，做好两者的平衡，在当前的市场环境下是有难度的。

最近3年，头部品牌的甲方话语权在快速提升，代理条件不断加码，提高加盟金和品牌授权使用费，订立年度保底销售合同，抬高买断品牌原创产品的比例，就是一个个明确而清晰的信号。在未来，代理商只有实现规模化经营，获得所在区域市场的主导权，才能够与头部品牌形成良性互动和双赢的合作，反之，只能遭受头部品牌的压榨，为头部品牌打工。

中国黄金珠宝首饰产业是一个市场化程度非常高的产业，这也是过去30年取得快速发展的前提。一个健康的市场，首先应该是一个充分市场化的市场，大家要在同一个起跑线上进行公平竞争；其次头部品牌要能够引领产业发展，创造新需求，而不是想方设法压榨合作伙伴，实现市场垄断；最后市场必须具有包容性，一些有特色、有个性的中小企业也能够在市场中获得持续的成长和发展。

实现市场垄断可以获得巨大利益，每一个企业的经营基因里或多或少都有对垄断的期待，在强者愈强的市场演变之下，中国黄金珠宝产业出现绝对垄断的机会几乎没有，但是相对垄断一定会出现。

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